Er zijn tal van redenen om uw klanten aan te moedigen hun bewegwijzering en displays in de winkel te verbeteren. Het is geweldige marketing. Geweldige displays trekken mensen naar de winkel en wijzen hen op nieuwe producten, verkopen en promoties. Tijdens de COVID-19-pandemie kan bewegwijzering ook worden gebruikt om uw klanten en medewerkers te beschermen en om naleving van de wet te ondersteunen. Maar wist u dat deze zaken uw klanten echt ook minder prijsgevoelig kunnen maken?
Onderzoek uitgevoerd door Raymond R. Burke en Alex Leykin aan de Kelley School of Business van Indiana University (“De drijfveren achter de aandacht, betrokkenheid en aankoop van de shopper identificeren”) gekeken naar verschillende effecten van bewegwijzering in winkels op het gedrag van klanten. Onderzoekers vroegen: wat is de impact van bewegwijzering op het aantrekken van mensen naar de winkel? Door ze in de winkel te houden als ze eenmaal binnen zijn? Op hen die een aankoop doen? Een van de resultaten die me verraste - en eerlijk gezegd een correlatie liet zien waar ik nog nooit aan had gedacht - was dat hoe gemakkelijker de winkel te navigeren was, hoe minder prijsgevoelige klanten werden.
Uit het onderzoek (dat in 2015 werd uitgevoerd maar tegenwoordig relevant is) bleek dat hoe hoger de prijs, hoe lager het percentage shoppers dat het artikel kocht waarvoor ze waren gekomen. Geen verrassing. Wat een verrassing was, was dat het niveau van de winkelorganisatie, inclusief de "leesbaarheid" van winkelsignalisatie, ook van invloed was op dat gedrag.
Toen klanten een winkel bezochten die goed georganiseerd was en duidelijke bewegwijzering had die het gemakkelijk maakte om toegang te krijgen tot het product waarnaar ze op zoek waren, ontdekten onderzoekers dat een prijsstijging van $ 10 van het product resulteerde in een "kleine maar statistisch onbeduidende" daling in hun waarschijnlijkheid om een aankoop te doen. Omgekeerd, toen de winkelomgeving niet goed georganiseerd was, niet goed getekend en het winkelproces veel langer duurde, veroorzaakte dezelfde prijsstijging een dramatische afname van hun waarschijnlijkheid om een aankoop te doen.
Bron: Raymond R. Burke en Alex Leykin, "Identificatie van de drijfveren van de aandacht, betrokkenheid en aankoop van de shopper"
Het was niet alleen prijsgevoeligheid die bewegwijzering beïnvloedde. Onderzoekers zagen hetzelfde gebeuren als het ging om klantbeoordelingen van de totale winkelwaarde en de waarschijnlijkheid van de shopper om de winkel aan een vriend aan te bevelen.
Bron: Raymond R. Burke en Alex Leykin, "Identificatie van de drijfveren van de aandacht, betrokkenheid en aankoop van de shopper"
Deze resultaten zijn ook logisch vanuit een anekdotisch perspectief. Als we in een goede bui zijn en het goed gaat/de winkel overzichtelijk is en het product dat je zoekt makkelijk te vinden is, zijn we flexibeler in ons denken. Maar als we geïrriteerd of gefrustreerd zijn/wanneer de winkel moeilijk te navigeren is en het product moeilijk te vinden is, is er niet veel nodig om ons af te zetten. Wat we niet vaak doen, is dit effect associëren met de waarde van goed ontworpen, goed geplaatste en ruime bewegwijzering in de winkel. Maar misschien zouden we dat wel moeten doen.
Samengevat concludeerden de onderzoekers:
De resultaten laten zien dat de bewegwijzering en lay-out van een winkel directe effecten hebben op winkelpenetratie en koopwaarschijnlijkheid, evenals overdrachtseffecten op de prijsrespons van de consument en waardeperceptie. Consumenten zijn bereid een hogere prijs te betalen voor producten in winkels met een hoge ecologische leesbaarheid, waar productorganisatie en bewegwijzering het gemakkelijk en minder tijdrovend maken om de gewenste artikelen te vinden.
Als er ooit redenen waren om uw klanten aan te moedigen zwaarder te investeren in winkelsignalisatie, dan is dit het wel. Houd die grootformaatpersen bezig... en laat deze bevindingen u daarbij helpen.
